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大商集团天狗网或将成为百货电商的出口
2015-04-15 11:23:49

    “互联网”一夜之间成为“救赎”传统企业的精神纲领。很多企业披上这件外衣,似乎就真的能够枯木逢春。但是概念永远不能充当零售的挡箭牌,这个行当的残酷之处就在于它永远都用数字在说话。

    从商务部给出几个数字来看,2014年前三季度,我国零售企业销售额增长10.5%,其中,专业店、百货店和大型超市等传统业态分别增长了6.7%、7.1%和6.6%。不难看出,百货店的增速略高一筹。但是这一点都不值得令人欢喜,因为他们的增速正在不可阻挡地集体下滑。

    今年3月31日,银泰百货公布了2014年年报,其中销售增长在8%,这个数字在业内人士看来似乎为百货业多少挽回点颜面。因为在2013年,内地单体百货销售排行前15位的企业中,有4家百货店业绩较2012年呈现下滑,1家持平。正向增长的10家中,也只有2家增幅达到两位数,其余则都是低增长。

    反之,电商的势头却犹如神助,增长曲线持续向上。同样来自商务部的数据,2014年前三季度,电商规模达到1.82万亿,增速接近49%,差不多是2013年全年的销售规模。

    这也难怪百货公司都纷纷上马电商了。其中最抢风头的莫过于万达电商,这家新晋上市的房地产公司,联合百度、腾讯发力O2O,动静挺大,却迟迟不见效果,令人匪夷所思。大商集团和银泰也在逐步试水电商,尤其是大商集团,作为中国最大的百货零售企业,去年推出天狗网,短短几个月时间拥有超过40万会员,日均达到了10%以上的下单转化率,要知道这个数字在传统电商只有2%。

    但几家欢喜几家愁,进入电商9年来的王府井电商却再次爆出亏损的消息。在它发布的2014年年报中,王府井电商亏损已达到4206.28万元。运作将近10年的老牌百货公司尚且如此,大商集团等新玩家怎么在线上延续线下的传奇?

    百货进军电商之困境

    百货业可能陷入十几年来的最低谷,这是很多业内人士的切身感受。制造业空心化,品牌动力不足等等,阻碍了百货的发展。但是这无法解释电商每年跳跃式的增长。

    2007年,王府井百货成为最早一批试水电子商务的零售企业,选取几个城市作为电商业务的试点。直到2012年,独立运营团队才正式组建,次年更是投入1亿元。紧随王府井百货的是银泰百货,2010年上线的银泰网以精品百货的品牌形象示人,因为接受阿里注资,此后还在天猫开设了旗舰店。

    看上去,这两家实力雄厚的百货公司在进军电商领域方面,要么占尽先机,要么背靠巨头,但是发展并非坦途。触网9年的王府井百货,自上线之日就处于亏损状态。2014年全年仅有2000多万元销售额,单日成交额仅千元。其负责人对外解释,王府井电商去年9月才真正发力,初步形成了自营电商的雏形。

    依托中国电商巨头阿里的银泰网也并非一帆风顺,多次改版,在内部的处境并没有外界想象的容易。银泰网创始人廖斌2013年离职,这引起了外界的不少猜想。值得一提的是,几大百货电商负责人频繁出走,原万达电商COO刘思军去年加入大商集团负责O2O。

    那么问题的根源在哪?理论上,传统百货的生存根本就是平台模式,构建一个场景,吸引品牌入驻,收取租金。这跟阿里模式如出一辙,但是很遗憾,线上平台早就被阿里帝国完成构建工作,没有线下百货的机会。对他们来说,只能走自营这条道。

    但是很少人认为,百货公司做自营缺乏电商基因。不懂采销,不懂物流,每一步都走得跌跌撞撞。更何况,他们本不愿丢失自己的线下势力范围,反扑线上,无非是在守住城池,免得被电商进一步蚕食。

    也就是说,一没基因二没流量的传统零售进军电商,基本上是与京东、阿里正面开战,毫无缓冲。只是当他们意识到这点时,已经难以调整。银泰商业集团CEO陈晓东曾好言相劝百货从业者,不要再做纯粹的PC端电商平台。

    如何实现闭环?

    实际上,对于传统零售来说电商并非噩梦。去年新晋触网的大商集团在O2O方面已经摸索出一条路来,并且交出了一份值得研究的答卷。

    必须强调的是,大商集团转型电商一开始就避免与阿里、京东等巨头正面冲突,而是强调用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系,为用户提供O2O服务。

    也就是说,天狗网并不是与大商集团并行的电商,而是O2O语境下的一个重要链条。天狗网为大商集团全国200多家实体百货店铺提供增值服务,帮助商户实现一店双开、一鱼多吃,线上线下同款同价同优惠。移动端向用户提供商品信息查询、在线支付,通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动,为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。

    至少在这方面,大商集团的做法值得借鉴。B2C电商需要投入大量的成本获取流量,而大商集团却更多为1500万活跃用户和每年5亿的客流服务,大大降低了导流成本;其次到店转化率提高,立足本地化,激活大商集团自身用户;更重要的是,能充分利用门店、商户等用户直接接触场景展开广告推广,比B2C电商在宣传推广节省更多营销成本。

    在今年春节期间(1月28日至2月28日)大商举行天狗网开门红活动,通过天狗线上派送红包、线下实体店消费,一共派发1300万元红包.最终转化率为35%,红包电子核销交易总额达1.35亿,整个活动期间实体店总销售额400多亿。

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    当然,值得玩味的还有一组数字,活动期间单品在线下单、在线支付的交易额是10余万元。而单品在线下单、线下交易支付额近250万元。线下店WIFI和二维码为线上导流,线上又通过礼包形式让其回归线下,大商集团这种线上与线下统一、促进的闭环基本被验证。天狗则通过与线下店共用商户和用户等方式站稳了脚跟。

    据说,今年王府井电商以移动端O2O为主,他们开始意识到,做电商不仅仅是做一个网站,而是要把线上线下的体验做到一致,才有可能真正实现闭环。

    传统百货零售行业转型势在必行,但未来的方向在却令人难以把握?是传统的PC电商,还是主打移动端的O2O模式,是开放式的各家电商平台,还是拥有闭环的商业模式?大商集团旗下天狗网的实体新电商模式,通过直接触点(门店)为线下实体引流、促销、告知,线上线下、陆空一体的模式也为其他的百货零售指明未来的方向。
 


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